生肖酒的营销全国：中年人无所谓年轻人买不起？
元旦的钟声已经响起，2023年的春节也肇始遥遥在望，而当作连年来新春白酒墟市极为垂危的“固定节目”——“生肖酒”更是迎来了加疾爆发。
从10月25日，五粮液率先推出了以“五粮浓香点滴重视”为主题的兔年生肖酒系列，打响了2023年生肖酒市场第一枪后，泸州老窖、郎酒、洋河和古井贡酒等一众品牌酒企们同样紧随其后地推出了各自的限量版生肖酒产品。至于最令人憧憬的“白酒老大哥”茅台也究竟在墟市的千呼万唤之下，宣告“兔茅”将于1月5日正式限量上线。
另外，又有媒体指出“由于今年较早地拉开了市场序幕，于是兔年生肖酒赛道或将迎来更多品牌选手”。
这不禁令人好奇，生肖酒事实有何魅力能引得越来越多的酒企趋附者众？而作为文创酒的范例代表，兔年生肖酒的品牌营销还有了哪些新的想路玩法？其是否还会陷入虎年生肖酒的“变装秀”罗网之中？
事实上，生肖酒的品类概想尽量原因已久，但线年茅台首款马年生肖酒的推出，为市场端呈现了生肖酒品类所完好的宏壮珍藏和投资价格。2019年北京保利秋拍“贵州茅台酒”专场上，茅台生肖组闭（涵盖依然发行的全数六款生肖酒）以51,750 RMB/组的成交价，有力佐证了生肖酒商场前景的明后。
然则从客观来看，茅台名望具有不可复制性，不妨借鉴参考但思要为全行业概括出一条可复制的墟市措施论，可骇依旧要回到“生肖酒”品类概念自己摸索打破。
对此，据向善财经寓目，“稀缺性”好像最有或许是支撑起生肖酒墟市爆火的中枢要害词。
一是“文化层面”，不妨看作是生肖文化节点的天赋稀缺性，进一步扩充即是期间上的稀缺性。
从实际上看，生肖酒便是在特别年份节点里推出的白酒节日产品，其文化展现举措与一年一度的端午、中秋等节日营销里千篇一致卖月饼、粽子并无不同。甚至生肖酒选在春节功夫发作，似乎也是原因岁末年初的“一岁平生肖”的伎俩更迭之感更为生硬，而非文化内容吸引。这是源由生肖、中秋等守旧风俗文化都早已烙印在了大众心中，就像用饭喝水相仿，岂论宣不撒布，吃月饼、过春节的习俗内容都不会有太大变动。
是以找到生肖文化与品牌名酒之间的价钱内涵恐怕很重要，但远不如浮夸生肖文化在年华上的稀缺性外壳更垂危。
终归中秋、端午等节日一年一过，而生肖文化节点却是12年一轮回，在时期浸淀的手腕上生肖酒本身就更具稀缺性和营销噱头。况且生肖酒在生肖文化时间上的直接稀缺性也比模棱两可的文化内涵，更随便与淹灭端“酒越陈越香”的古板认知发作共鸣，从而有效地刺激到过年送礼、个别收藏和生肖纪思等各样墟市消失须要的降生。
固然，与时代对应的自然是空间上的稀缺性，例如酱酒酒企们主打的“赤水河沿岸，酱酒黄金产区”、白酒圈里的那句“离了茅台镇，酿不可茅台酒”名言，以及瓶装水畛域常见的来自昆仑山、长白山等水源地宣传等等。
可能发现，即使双方在玩法举措上有着较着的不同，但究根结底遵命的都是“借势”的模式想道，即借助时刻或产地上稀缺性来给与产品更高的价值属性。那么基于此逻辑，来日更多的品牌和产品又能否借此打造出属于本身的主旨营销壁垒？
二是“商品层面”的今天稀缺性，紧要有两种玩法：一种是“限量”，另一种是“买椟还珠式”的包装稀缺性。
对付“限量玩法”无须多谈，生肖酒的中央功劳就是溢价和珍藏代价，而限量的饥饿营销玩法无疑能赐与产品更多的溢价或许。
核心来看买椟还珠式的营销玩法，目前来看，今年搜集泸州老窖、珍酒和五粮液在内的不少品牌生肖酒都弃取了极尽艺术和文化创意性情的兔形瓶用以展示自身的能力内幕。只管从收藏的角度看，一个个包装犹如工艺品的生肖酒宛若实在更苟且激发人们的收藏期望，况且瓶身包装作为一种品牌的“宣扬绪论”，在当下的视觉营销功夫也全豹大概看作是品牌最好的广告版面。
但标题是一旦设施过分流于包装的调动，生肖酒就很容易沦为“变装秀”。比方去年洋河、泸州老窖的虎年生肖酒由于两者配合选择了以民间古板的布老虎景色为酒瓶包装设想，最终大同小异的包装着想导致双方尴尬地“撞衫”了。而与此同时，郎酒颁布的售价为1399元的红花郎酒·红十五（壬寅虎年限量版）750ml却又被商场感触“借使该款酒的酒体便是红十五，折算成平凡红十五的市集价后，高溢价就体如今瓶子上，不太划算……”
很彰着，即就是生肖酒的墟市珍惜端很清楚，生肖酒珍惜的是酒，而不是酒瓶工艺品，精巧的瓶子只能济困解危而不能太阿倒持。
实在，对待中低端品牌们来路，“品德亏损，轮廓来凑”也许全体是个不错的营销玩法，终归其寻求的就是干净的溢价走量。但对付五粮液、雷火竞技泸州老窖等头部白酒玩家们来谈，限量出售的商场条件，就一经决定了生肖酒所能带来的份额能够并没有假想的那么大，于是其存在的真理更应当是经验文化黑幕的比拼，实现对泯灭端品牌高端化认知的安稳和白酒风格价值的“秀肌肉”。
生肖酒的酒瓶“变装秀”不外路子或用具，而绝不应是五粮液、泸州老窖们的终末目标。
底子上，在这方面，茅台历年的生肖酒便没有行使各样异型瓶，而是在保存从来茅台概略景色的基础之上添补了局部生肖艺术元素，完全以茅台为主、生肖文化为辅，并且酒质也多是飞天茅台风致……
此前有汇报显露，中原30岁以下消磨者的酒类淹灭中，白酒仅占不到一成。而腾讯营销洞察在2022年上半年公布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》同样指出，现时年轻群体对白酒的担当程度集体较低，即便是“新入圈的年轻人”进货白酒也紧要用于父老共饮、投资、送礼等，平常饮用耗费很少。
而对于“年轻人不爱喝白酒”的这个题目，以前的白酒酒企是不在乎的。起因受年数、任职须要和人际交往等各类位置作用，年轻人是会被人情社会主动培育着去喝白酒的。大概正因这样，马云才会说出那句“年轻人当前不喝茅台酒，等45岁就喝茅台酒了”。而居心思的是，茅台大伙原董事长季克良曾经有过“年轻人不爱喝茅台酒是没到期间”的一致见解。
在这里，谁们不难看出在守旧社会语境中白酒代表着威望、代表着制度和屈从。雷火竞技但标题是随着Z世代年轻人的头脑兴起，背叛且有着自我们意见的性子标签使得他们敢于粉碎一概社会重疴顽疾。例如“00后整治职场”的联系话题早已是热搜常客，而看待酒场文化这种略显陈腐且带着禁止按照的事物更是激勉了不少年轻人共同的遵从、憎恶心绪。
在酒桌文化话题下，一位知乎网友的回复是“各类伎俩的劝酒乃至灌酒，以及给人灌得不苏醒了之后的各式肮脏，酒菜过后为父老们清算呕吐物一概是我们无法息灭的阴影，我们口中所谓的‘传承阅历’，在我们眼里却是腐臭的。”
很显着，白酒仍旧的那一套恭候年轻人被社会培养喝白酒的市场玩法或者不灵了，品牌必要主动俯下身来教育年轻人，使其从头爱上白酒。
而今来看，雷火竞技以茅台、泸州老窖和五粮液为代表的白酒玩家们好像呈现出了两种玩法：
一是借势，即联名跨界营销，借其他年轻化的品类性子付与白酒品牌新的市集形势。比方据天眼查APP数据显现，茅台与蒙牛勾结推出了“茅台冰淇淋”、而“跨界狂魔”泸州老窖更是先后与钟薛高、茶百道协作推出过“断片”白酒雪糕和“醉步上路”奶茶，同时泸州老窖香水已经引得不少年轻人纷繁安身闭注，为其修设出了不小的墟市热度。
二是顺势，即顺应当代年轻人的口味爱好，发力考中鸡尾酒融入新淹灭群体。例如五粮液、泸州老窖、梦之蓝和沱牌们在比年来都曾主动推出过华夏白酒鸡尾酒的调制竞赛，试图在口味上慢慢渗透进年轻消磨群体……
但大概发现，非论是借势依旧顺势，白酒自己好像都未能找到主动吸引年轻人的营销争执口，一共年轻化营销矩阵中失落了一齐踊跃“造势”的拼图。
对此，在向善财经看来，当下有着风雅如工艺品瓶子的生肖酒似乎就全数或者看成一个白酒造势的绝佳原料。
因为从工艺品赏识和投资珍惜的角度看，五粮液、珍酒们的生肖兔形瓶文雅水平一共不失容于泡泡玛特们的潮玩和迪士尼的玲娜贝儿们，乃至在文化内涵上有过之而无不及。并且与盲盒一律的是，生肖酒们同样主打限量稀缺和溢价，岂论是珍藏仍然转卖亦能获利。
可以叙，在外在举措上生肖酒与当下年轻人们排长队抢购的球鞋、玲娜贝儿和潮玩盲盒等并无二致。但为什么同样有着奇丽瓶子的生肖酒却没能成为年轻人的下一个心头好？
或者发明，过程溢价后的泡泡玛特潮玩和玲娜贝儿们尽量也能出售千元以致万元高价，但正常发轫门槛最高却不过几百元，即即是钱包不鼓的年轻人也是有能力为满足意想而冲动珍藏的。比拟之下，大片面生肖酒的最低门槛都在千元往上，更无须提过程溢价后的市集代价，年轻人们底细就爱不起。
然而据向善财经寓目，代价题目却犹如并非不能破解。原形上，不少酒企都曾推出过小瓶装白酒，例如茅台推出的 mini 版飞天茅台，100ml 卖 399 元/瓶。假使再搭以限量且风雅的小号生肖兔形瓶，那么不管是年轻人买椟还珠式的投资收藏仍旧“少喝酒，喝好酒”式的品味必要宛若都博得了足够的满意。
当然值得一提的是，白酒年轻化营销的三重势实质上坊镳都只能加深年轻人对白酒的兴味，而不能在短工夫内变换年轻群体对付白酒的主流泯灭意识，也无法直接将年轻用户导入自家大盘，成为品牌万世事迹的维持。
但从客观来谈，品牌培植市集本就不是一蹴而就的事，如今提前培育年轻淹灭者对付白酒的全方位有趣，等到了年事宛若也不曾不会发觉像马云、季克良们所谈的浸新爱上白酒……
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