侧重效果营销→基准销量下滑未来增长来自哪里？

发布时间：2024-09-21 12:58:48 丨 浏览次数：913

　　市场营销的主要目的是创造机会让消费者关注企业的产品和服务，营销上的投入自然是为了获得更多收益。所以，营销的投资回报率（ROI）就理所当然地成为了衡量指标之一。然而，尽管营销ROI对企业评估短期收益来说很重要，但它却经常受到营销界的批评。学者拜伦·夏普曾感叹道：“从某种程度上来讲，营销ROI是一个愚蠢的指标。企业对营销效果的考量时间通常太短。”

　　效果营销带来的销售和点击量都可以由具体的数据证明，这给了营销人员争取更多预算的机会。出于现实原因，不少营销人员沉迷于此。

　　营销ROI的计算公式是ROl=利润/投资x100%，其中并不包括品牌价值的积累。假设企业的营销投资为零，所得ROI便是无限大。这意味着痴迷于ROI数据的营销人员只能看到即时收益。然而长此以往，他们得到的回报与利润只会越来越少。

　　有研究指出，如果一家企业的营销投入组合始终侧重于效果营销，该企业的基准销售量将随之逐步下降。基准销售量是指不需要营销活动也会自然发生的销售量，往往由现有消费者的重复购买产生。

　　数据显示，若企业在品牌营销方面表现低迷，则企业增长也将受到限制。2019年至2021年期间，资产不断提升的企业实现了72%的品牌价值增长，而资产持续下滑的企业仅获得了20%的品牌价值增长。

　　在市场营销方面，采取“非极端化”战略的企业会在未来收获更大回报。每个企业在不同的发展阶段都有着不同的平衡目标，短期收益和长期发展相互作用，彼此强化，两者兼顾才是成功之道。不少真实的品牌案例皆可支撑这一理论。

　　以某民宿短租公寓预订平台为例，该品牌身处受新冠疫情冲击最严重的行业。疫情前，主要将资金投入到以搜索引擎为代表的效果营销上，谋求获取更多流量支撑平台预定量的持续上涨；疫情后，并没有像很多企业那样缩减品牌宣传投入，反而大幅降低效果营销的费用而转向品牌营销。这步关键的营销方向转型正帮助他们渡过困难时刻。

　　2020年，该平台重点宣传品牌和品牌活动，推动企业逆市上扬。其官方财报显示，公司实现60亿美元年营收，增长达25%。可见企业在品牌营销上持之以恒的努力可以带来明显的短期效果。只是这里提到的短期并不指促成消费转化的那一刻、一周甚至一月的数据，而是趋势走向和价值的提升。

　　相关研究显示，从长期来看，品牌营销是重要的投资，是企业未来能触达到更多消费者的明智之举。在下面三个阶段里做出正确选择的企业有望在三年内让销售额总体增长。

　　首先，吸引潜在新客对企业销售成绩影响最大。借助广覆盖和高权威的媒体平台进行品牌信息传播是更多触达和吸引潜在新客的有效路径之一；

　　其次，让更多尚未形成购买意愿的消费者（可以称之为品牌激活）转化为真正的购买者。声音在品牌传播中可以传递信息情绪、提升效率和传达品牌心智，对品牌激活可以起到重要作用；

　　最后，提供积极良好的品牌体验，留存住现有消费者。品牌产品良好的使用体验还可以产生二次的口碑传播。

　　很多人认为效果营销和品牌营销之间是割裂的，但现在越来越多企业开始反思这一点，将两者统一起来打造可持续发展战略。在一些特定环节中，雷火竞技下载效果营销可以充当“杠杆”，但品牌营销无疑会为企业累积更多长期的资产，营销人员需避免陷入“最后点击”外表下的陷阱，错误地把功劳百分百归因于最后的“下单促成”。