元宇宙：内容营销的全新图景
摘 要 被称为下一代互联网的元寰宇为营销办法的维新升级需要了底子处境与实际可以，将勉励内容营销朝着精准切合、时空本质、游玩互动、款式财富化的倾向迈进，进一步扶直营销宣传的成就，打造簇新的内容营销生态。可是，对付新事物需保持安乐斟酌，警惕时势大于内容、营销功劳太过轻浮、宣传伦理阻拦等乱象露出，谨防本领乐观主义陷坑。
2021 年，扎克伯格（Mark E. Zuckerberg）发表将 Facebook 改名为 Meta，转而埋头于构建一个造谣实际的共享境况。美国沙盒游玩平台罗布勒思（Roblox）将“元天地”这具体思写进招股书，成功登陆纽交所后，上市首日股价飞腾 54.4%，市值飙升至 372 亿美元。只管元天下这个概思在 1992 年出版的科幻小说《雪崩》中就已提及，可是直到 2021 年，元宇宙才确凿成为资本市场常常讨论与积极机关的规模，腾讯、阿里、字节跳动等国内巨子也闻风而起， 出席到元寰宇开导左右，人们在惊呼“另日已来”的同时迎来了元天下元年。
看待“元宇宙”的概思界定也在推广的不绝旺盛中趋向懂得。沈阳（2022）将元天下定义为：整合多种新身手崭露的下一代互联网操纵和社会形状，它基于扩展示实身手和数字孪生实方今空拓展性，基于 AI 和物联网达成臆造人、 自然人和呆滞人的人机融生性，基于区块链、Web3.0、数字藏品（NFT，Non-Fungible Tokens）等实现经济增值性。在应酬体系、分娩编制、经济编制上内幕共生，每个用户可举办天下编辑、内容生产和数字物业自悉数。[1] 手脚下一代互联网的全新式子，元六合曾经从小路中的“反乌托邦” 属性中取得解放，并预示出一种将来的社会体例。
加入 Web2.0 从此，品牌自媒体成为品牌营销外传的利器。省去了广告代劳公司与媒体的中间办法，基于应酬媒体平台的相关连续，品牌与用户的互动变得更为直接与接近，用户的出席感扶植，内容营销应运而生，成为品牌“道 故事”的崭新形态。而内容营销是指以多种样子的媒体内容， 资历多种渠路通报有价格、有娱乐性的产品或品牌信休，以激励顾客参与，并在互动历程中修立和美满品牌的一种营销策略 [2]。这一营销形势以对话、路故事和用户加入为要紧内涵，既出现出品牌代价的自塑特质，也涌现出品牌口碑的他塑特性。
元天地举动新身手的最新功劳与代表，为各行各业需要了“想象的可供性”[3]。胡泳（2022）将元六合视为一种 “元引子”的花样[4]，进而强化了元六合对付内容举办承载与表征的载体属性安定台属性。在传媒畛域，数字出版、 造谣代言人、数字藏品等概念成为元天下概想下的极新话题与筹议重点。内容营销正基于“技术的情愿”所始创的能够性举办着自身演进，元宇宙将助力内容营销而带来崭新营销景观。
元天下的出现必将带来崭新的身手范式，进而敦促散布生态和传扬图景发作改革。这一鼎新将赋能品牌的营销外传举动，从品牌局面、营销渠途、内容办法和营销成绩等各个维度，全方位地开创内容营销的可以性，进一步激活新业态中内容营销的朝气和服从。
投入应酬媒体光阴，联系渠途中的追念成为线上调换的合键地址，各大品牌也纷繁拜托外交媒体来活化自身的品牌局面。在数字媒体时期操行化的品牌构筑曾经特别着作和成熟，三只松鼠、江小白等成为其中的佼佼者。元气森林也将 B 站账号进行个人 IP 化打造，强化拟人属性。而在元宇宙的空间中，品牌人品化的筑构以诬捏人或虚构代言人为完成阶梯，将品牌完全塑造为造谣情景。进而，内容营销中故事的呈报与对话举行不仅甩手在音讯通报，活灵活现的人物使得具身宣扬回归到了面迎面人际宣扬的理想款式，在激情感知中煽惑内容营销的体认跳级。同时，高度可控且“人设”镇静的捏造人也在一定水平上低落了品牌外传的潜在急急和人员雇佣本钱。目前，虽然元寰宇尚未悉数收场，但看待诬捏形势的打造早已如火如荼。花西子、钟薛高、连结青梅绿茶等品牌纷纭打造自身的诬捏代言人，营销主体由笼统的“品牌”和枯燥的外交媒体账号立体化为“活生生”的伪造人，完全拔擢了用户的豪情交换和感觉互通。
营销的客体在元六闭中由生物情景上的个别形成数字人，然而品牌的营销勾当依然指向消失者心境。守旧的外传学磋商将收获显露视为“认知——态度——作为”的链式响应进程。因此作为营销收获崭露的出发点，尽量身段被数字分身所取代，可是针对人的心理运动所展开的营销宣传的本性并没多大转移。内容营销归根到底仍旧是与人的对线
假使内容营销一经尽可以地将营业化音信的体量裁减，更多小心用户关系维护并找到与之价格共振的主意消磨者，但这种营销形态照样没有开脱讯息转达的基本范式以及传者和受者的固化相干性情。与“讯休传达”的功能主义视角相对，“外传的嬉戏论”更强调个体的出席并从鼓吹运动中得到专属于自身的体会。喻国明（2018）强调，加入前言赢余时代，传布的嬉戏范式齐全了更大的强盛空间，[5] 元天地的展现将这一嬉戏范式进一步具身化、临场化和体会化，饱吹内容营销摆脱单一的新闻传递，参加到全休互动的领会时候。
追随着前言物质性的商量，宣扬讨论中缺席长久的“肉体”被再度浮现。而元寰宇作为一种规范的具身传扬引子，打通了人类具身由感官的“看得见、听得着”到触觉的“感觉到”再到意识与身材的“思取得、摸得着”的感知全链路。[6] 往时内容营销中的用户体验更多将听觉、视觉和触觉感知实行一贯，但意识与想想的伸长无法了结，进而变成了内容经验中的两大瓶颈：实际领略与时空限定的冲突、线上体会与无法触达的冲突。元宇宙的暴露可能很好地管理宣传中肉体的离席，通过 VR 武艺将人的意识与臆造寰宇一口气，并委托全休技术构造出用户的数字替身，实现捏造空间里面的仿真互动，以具身性的体会感巩固内容营销的奏效。
游玩的范式并不仅仅驾御于传播行径，更是一种生计状况，而元天下的参加局势脱胎于电子玩耍的互动情势，更是电子游玩的跳班和进化。[7] 诀别于 Web2.0 情况中的ID 化数字糊口，元寰宇的糊口是一种假造实体化的糊口，正如许皮尔伯格（Steven A. Spielberg）的影戏《头号玩家》中所显示的那样，数字实体成为部分举措的代庖载体，数字化生存与现实生涯的情况畛域慢慢泯灭。
如果道基于社交媒体的内容营销只是品牌价钱观的传递和客户干系的维系，那么基于元天下的内容营销不但会使客户闭联维持向着体味蹊径迈进，基于游戏全国营造的内容营销更能够教诲口碑和利润的双丰登。守旧的内容营销杀青联系维持和价钱转达后会戛不过止，压迫贸然推销产品而造成积累口碑的半途而废。而元天下情况中的内容营销能够安顿于诬捏店肆之中伸开，进而在干系保卫行径之后拉长营销的阶梯，耗费者的体认欢喜度有可以直接变化为置备行为。将产品的发卖参加进来，了结“口碑 + 利润”的双赢，便制止了即有内容营销与产品销售无法互联融通的窘境。而假造空间中购置作为固然是发作于元天下之中，但购置的却是现实的产品。中原曾经基于区块链技艺察觉出了官方合法的臆造货币 DCEP，这为元天下空间中的产品销售供给了实质底细，也浮现出我国主动组织簇新业态与收集生态的前瞻性和信念。当然，以 UGC 和去中心为底层逻辑的元天地除了单一的法定捏造钱币生意外，貌似迂腐的易货交往大凡，用户间资源的替换也成为元寰宇境遇中的交往机制，数字化的价值交换将加倍常常。
正如上文提到的，元天下生态系统内含经济系统，这为捏造空间的现实交往供应了更为方便的途路，付与了元宇宙数字代价挖掘的能够性。NFT 动作元天地下的衍生概想，其“弗成同质化的代币”性情强化了数字资产这全面想，使得元宇宙中的代码也浮现了交易价钱。现时，数字财产的方式集结显露为数字藏品和数字艺术品，也是各品牌内容营销结构的一环。
进入数字期间，数字代价成为继社会代价、经济价钱、文化价值之后的又一价值形态。要是叙传统的内容营销通报的是概思，那么基于数字化的内容营销则将概思变更为数字实体，更为直观总共地向受众展现。而在出席 NFT 之后，数字藏品得到了折柳于其全部人藏品的势力，具备了稀缺性。这种稀缺性将淹灭者部分身份和数字藏品相集结，打造出定制化的营销内容，将笼统的品牌文化以数字价钱的景象呈此刻消失者眼前。耐克公司于 2021 年 12 月收购 NFT 做事室 RTFKT，基于元宇宙的配景推出了首个 NFT 鞋款系列 Nike Dunk Genesis，叩开了“数字鞋”的大门。
内容营销之所因而 Web2.0 时间的产物，很大程度是因为其隐喻了一种“成亲”的想法，即音信诉求精准直达计划淹灭者。在 Web2.0 处境下，内容营销的这种“完婚”是经历社交联系的一贯而告竣的，社会化媒体充当了不休的中介与平台。扈从着算法技艺的平时利用，在关系搜集的不停以外又出席了数据和兴趣偏好，进一步造就了精确外传的效力，实在提升了内容营销的触达率，“相干 + 算法”构成了品牌内容营销的外传链途。
倘若叙眼前算法看待用户和内容的匹配于是基于用户汇集作为数据而造成的用户画像所完成的，那么在元宇宙的全新处境中，用户的情绪、探求与响应则成为另一个音信维度，效用着内容的推送与成婚。进入元天地的交互界面目下供应寄托 VR 建造来达成，这一可穿着式装备就如联合个新的传感器，在周济用户收场臆造在场的同时深度捕捉专揽者的激情身分，并举办实时反馈。这种讯休的捉拿与反馈是深远生理层面的，是以可以争执守旧无误外传中用户负担的身份秘密，将内容的成家度扶植到一个新的目标——内容营销的无误宣传不再仅仅限度于数据上的成婚，更是认知与态度上的符合。这种相符胜过了往往“劝服”的维度，更多的是一种价钱观的转达与对线 时空拉长：底细聚集助力收获提拔
自人类支配媒体以后，离身的序言体系不停隆盛，离开了人的身段参加。但虽然互联网安排了更多感官，却依然没有解脱新闻形势的二维属性，随着“讯休快病”和“消息茧房”等诸多题目显露，讯休的二维属性把持了讯息内容的再现情势和鼓吹成绩的进一步扶植。内容营销是基于多种媒体方式的营销策略，元宇宙的一个基本理想——内情共生——为品牌的内容营销构修了新的门路。作为编造处境，元宇宙周备两种生活方法，即内生和外延。所谓内生，是指片面体验垄断VR装备投入处境内中，告终数字化生涯；外延即片面操作 AR 技能来缉捕更多信息以加强分析。这两种生计体例为内容营销指知途倾向。
内生的营销景象乞请品牌在诬捏空间中搭建起自己的内容营销场景。由于这个诬捏的宇宙是现实世界的全盘镜像，片面在接纳品牌的内容营销行为时就可以脱离二维文本而投入三维场景，高出相对干涩的文字、图片和视频，对待新闻采纳和与品牌的互动会更为直观和立体，泯灭者的加入度被极大治疗起来。好比，农夫山泉的内容营销不绝是其优势，长久的内容营销战略将“我不坐蓐水而是大自然的搬运工”的品牌诉求利市地传递给了消费者。而在元宇宙环境中，农民山泉的内容营销可以体验一比一的比例还原农人山泉水的临盆全过程，让泯灭者“深切一线”调查天然水的“搬运”。比拟于视频的道事化和扮演化，元寰宇搭修的在场感和临场感将极大培植了营销鼓吹效力，让耗费者由采用代价向感知价格转移。外延的营销式子聚焦于实践世界，是对实践中消歇的拓展和繁复。数字媒体光阴，品牌的内容营销只管凡是发作于线上，但实际场景的构筑也是品牌内容营销的关键组成片面，线下速闪店、品牌博物馆、呈现会都是企业强化自身价值观和文化力的要紧办法。当元宇宙参与实质场景时，能够在实体境遇之上搭筑出新的编造情况，这一虚拟境况是实际情况的延长、繁杂和加紧，无疑会将更多的消息与内容通报给受众，进而杀青外传功能提拔。这种样子更适配于各种文旅景点的创立，即以三维局面的史乘再现与超过时空操纵的对话办法，加紧品牌价钱的构建与打造。
新技术带来的簇新图景总是让众人对另日充沛幻念，但本事乐观主义的幽灵从未消费。正如自纸媒时代就困扰品牌的题目——究竟哪一一面广告费是无效糜费——并未获得扫数治理凡是，元天下并非万能。在“所有人日已来”的当下，应当连结对于元六合的冷筹议。
元天地的游玩范式和互动体会极大煽动了品牌与用户间的心情一贯，扶植了交流和对话的质地，使得品牌的故事尤其轻巧。但你们们如故要详明到，“内容为王”这条定律是不绝合用的。因而非论新的生态将带来多么纷繁的内容格式，都要压制一面追求景象改善而鄙视内容质料。只管在元天下营销风行的期间，古代的内容营销也不会耗费，品牌情景杂志、品牌社交媒体矩阵的打造还是具有生命力。
“印刷意味着民主”，在公众报业成立之初，库利（Charles Horton Cooley）发出了如许的吆喝。而当后人审视这种乐观主义态度时，却恰似遗忘了所有人身处乐观主义的史籍循环中，库利面对的是报纸，而我面对的是元天地。尽管元天地的闪现会提携宣扬服从和消磨者的感知力，但这种功能并非是一概的。人类的情绪状况和社会条目难以突破和被逮捕，这就在宣称致效的根基上扩充了沿路桎梏，纯净的本领扶直并无法在一概层级上培育宣扬结果。
自营销张扬展开之初，好多鉴戒的社会学家就指出了消磨主义倾向，岁月关怀着营销宣传流程中显露的伦理失范和犯警违规情景。元寰宇情况下宣传范式的变更会带来传播伦理的重构，可是人类社会的德行伦理是否会因元天下而做出改观（或者说会在若何的时空间情境内反应出这一变更）尚属未知。另外，人有着糊口于实际全国的唯物性，假造寰宇原则应是本质社会规则的拉长。于是，当掌握元六合张开营销传布活动时，全部人要控制刺激耗费的“度”，积极荧惑新的营销传播举动符合于惯常的社会公德和伦理德行。
在互联网的上半场，各大巨子纷纭开展了“跑马圈地”的行径，酿成一个又一个平台中心。在数据关上和算法核心主义的效用下，平台家长主义蔚然成风 [9]，节点的权利被最大水平稀释并配关于平台的利益之下。随着各大巨擘踊跃组织元天地，平台所固有的畛域似乎再度被变化到了元六关之中，平台运用安靖台核心主义的威吓并未被稳妥管理。假使元天下仍然是平台“肢解”的，那么内容营销所能转达的价值和激动的临盆力也会受到否决。
有学者觉得元寰宇是下一代互联网的根本构型，激发互联网向着捏造社会无间演进；[10] 而有的学者则感到元天下只是新的血本故事与概思，是一个营造出来的“风口”。[11]对付元天地的斟酌还在无间，但元天地为品牌的内容营销所初创的簇新图景、为更高功用的品牌鼓吹行为所提供的可能性弗成看轻。虽然，在品牌踊跃拥抱新风口、新业态的同时，必定要坚持本身的平和商议，以巩固自身产品和办事质量为底子，探求出顺应企业自身的营销宣称最优门途。政府也该当踊跃存眷新业态，优化制度、完整执法法则，以保护各方参加者的合法权利，着重造谣经济乱象产生；并积极开发平台方开放畛域，合力共创伪造寰宇“联合体”。
（作者讯息：高丽华，北京工商大学熏陶、博士生导师，科研院人文社科四处长；杨新雨，北京工商大学传媒与着想学院 2021 级硕士讨论生）【参考文献及注释】References & Annotations
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