12部剧 375个广告！《长相思》《莲花楼》热播 暑期档哪部爆款剧最吸引“金主”
◎截至8月9日，今年暑期档已有93部剧集开播，创近十年新高。有剧集“金主”多达47个、有品牌商独揽TOP10剧集中的6部。品牌投放剧集广告，就像操盘股票一样，参考指数不少，也还要一点运气
“我愿意用一杯奶茶钱来支持”、“送上258元的‘至死不渝’礼包，才能显出我是线暑期档接近尾声，“剧王”争霸赛驶入白热化阶段。这几天，《莲花楼》《长相思第一季》（以下简称《长相思》）的粉丝，为抢先看到大结局，毫不吝啬地买下“加更礼”或“点映礼”。观众真金白银的支持，显示出热门电视剧的强大吸金潜力。
图片来源：视频平台截图电视剧暑期档不仅是各大平台和片方的“兵家必争之地”，同样也是各品牌广告主“一展身手”的好机会。大家心甘情愿多花钱看“大结局”，不仅助推了剧集的点击量，也让剧中的广告主笑开了花。
据《每日经济新闻》记者统计，截至8月9日，今年暑期档已有93部剧集开播，创近十年新高。在激烈的角逐中，各大S级剧集正面交锋，奏响了夏日“广告狂想曲”：有剧集“金主”多达47个、有品牌商独揽TOP10（排名数据截至2023年8月9日，下同）中的6部。然而，几家欢喜几家愁，选投剧集广告也并非一件轻松的事儿。
《每日经济新闻》记者结合灯塔专业版、艺恩数据梳理后发现，目前市占率TOP30的剧集中有广告数据监测的为25部，雷火竞技APP官网合计有472个广告；其中广告超过20个的剧集有12部，仅这些剧集就有375个广告。
粉丝在热情追一部或多部剧的同时，也将数十个甚至上百个广告一并“吸入”。记者统计看到，杨洋与王楚然主演的《我的人间烟火》，以47个的广告投放数高居榜首；赵露思主演的《偷偷藏不住》与白敬亭主演的《长风渡》次之，分别为40个和37个。而当下，大火的《长相思》《莲花楼》的品牌广告并不算多，分别为22个、8个。
从目前暑期档剧集的市占率上来讲，金主追投最多的《我的人间烟火》仅1.67%，不敌7.04%的《长相思》等剧。“从目前情况看，今年市场中广告效应最好的电视剧是《长相思》。”成都文旅集团兴文投资总经理、深耕影视文化行业二十余载的赵斌在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
对2023年暑期档25部剧共计揽下472个广告，多位业内人士认为，“剧集广告招商已大幅复苏，但并未达实际预期”。
赵斌表示，2017年《欢乐颂2》热播时，是剧集广告招商的鼎盛时期。彼时，50家品牌向这部剧砸下了数千万元广告费。
“今年暑期播的剧，有的广告招商起初是不错的，但因为投了好几年都播不了，导致部分品牌退出了。”一位行业资深人士向《每日经济新闻》记者透露，广告有产品周期，品牌希望新品能与剧集吻合，无法等到产品都迭代了剧还未播。
《每日经济新闻》记者统计看到，以饮料品类为例，锐澳RIO鸡尾酒占据了《长相思》《长风渡》《安乐传》《玉骨遥》《偷偷藏不住》等多部热剧的广告位，在市占率排名前10的暑期档热剧中成功拿下“五杀”；蒙牛纯甄则花式出现在《长相思》《梦中的那片海》等剧集的前情回顾、中插与贴片里；百岁山与脉动均强势占据了《长风渡》《莲花楼》等大热剧的广告位。
母婴品类同样“出手豪迈”，记者发现，“海普诺凯1897”同时亮相《安乐传》《长相思》《长风渡》《偷偷藏不住》；“illuma启赋”不仅赞助了《不完美受害人》《照亮你》等现代剧，而且还接连投放了《玉骨遥》等古装剧。
“像蒙牛、伊利等奶制品一直都是（剧集）整体广告投放的大头，母婴用品投放的增加则是因为电视剧的受众主要为25岁到35岁的年轻女性。”易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪向《每日经济新闻》记者表示。
与饮料、医疗保健等广告投放“常青树”不同，手机、电脑等3C电子产品虽然也未停下继续投放的脚步，但竞争态势总体不如从前。
记者根据艺恩数据统计看到，荣耀与戴尔分别投放了《梦中的那片海》与《闪耀的她》；OPPO与vivo的身影则只在《长风渡》与《梦中的那片海》两部热剧中看到。
“手机等电子产品的迭代周期在变长，厂家新产品的竞争力在下滑，所以电子产品类的广告投放有减少趋势。而零食、旅行等关乎生活方方面面的新消费领域，则是现在广告投放的主流。”赵斌表示。
记者整理发现，贴片广告作为最主要的广告类型，在《长风渡》《玉骨遥》《莲花楼》中均占据了50%及以上的份额。此外，广告与剧情、演员融合得也愈发紧密，小剧场和前情回顾同样成为了品牌主“偏爱”的广告位。
“广告主现在更强调互动性和用户的参与感，角标等广告类型将持续吸引关注度。同时，平台也在扩充广告位，比如前情提要与精彩回顾，这些都是新的对策。”马世聪向《每日经济新闻》记者分析。
剧集暑期档竞争激烈，投爆款无异于买彩票。记者注意到，在目前市占率TOP10的剧集中有6部，雷火竞技APP官网《长风渡》《长相思》《玉骨遥》《梦中的那片海》《莲花楼》《照亮你》都有同程旅行的身影。
如何才能押中热门剧？“一是IP本身，我们会考察主创团队的能力以及主演的号召力与演技；二是平台定级，从剧集在视频平台的定位来考察市场号召力；三是根据社交媒体与业内评价进行市场预判。”同程旅行媒介总监包静在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
于品牌而言，投放剧集广告得像操盘股票一样灵活。“对于S+级项目，我们采取提前占位策略，这样能实现开播前的最大曝光量。同时，还会密切关注内容市场，一旦出现黑马剧目，将积极追投，进而扩大观众覆盖面。”包静告诉记者，投放剧集广告必须根据剧集热度、剧情走向和演员口碑等因素，及时灵活地调整投放策略。
“我们今年暑期档的剧集投放，比2022年同期增长了60%以上，投放集中在年轻人喜爱的古装剧。”包静认为，古装剧已成为暑期档的爆款主流，“当下年轻人普遍喜好古装题材，而这些剧集本身，包括IP、制作团队以及演员阵容等方面均属于行业顶尖水准。”
在谈到剧集广告的投放方式时，包静说：“我们观察到各视频平台的会员数量在持续增长，所以选择了以‘会员可见’的广告形式作为主要投放方式，同时配合贴片类广告。”
“行业看好疫情后第一个暑期档的市场反馈，所以都在积极争取广告和会员的双重蛋糕。”赵斌向《每日经济新闻》记者表示，虽然广告招商在回暖，但广告商们现在的态度都非常谨慎，“从商业角度来看，市场上的观望气氛仍然浓厚。不只剧内广告，剧外的线下联名款广告招商也还没有达到预期。”
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